原标题:乐酒观察 | 低度酒成为“社交解药”,谁在助推千亿微醺赛道?
近日,“年轻人为什么看不上白酒了”冲上微博热搜榜。
有不少网友在该话题下给出回答:
“不健康。”
“不喜欢酒桌文化。”
“(白酒)又辣又难喝,一口下去就醉了,哪有低度酒慢慢微醺舒服。”
……
“不健康。”
“不喜欢酒桌文化。”
“(白酒)又辣又难喝,一口下去就醉了,哪有低度酒慢慢微醺舒服。”
……
与之相反的是,低度酒正成为当代“保温杯里泡枸杞”年轻人的新宠,尤其是伴随着“她经济”、“她力量”崛起的女性消费者。而消费者口味的转变导致了全新的优质、复杂口味软饮料细分市场的创新,这种转变是推动低度酒市场快速增长的主要动力。
截自小红书
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017-2021年,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,预计2022年将突破5000亿元,2023年则将突破6000亿。资本的触手也早已延伸到了这个千亿“微醺”赛道。
不仅养生
更是年轻人的“社交解药”
一般来说,低度酒可认为是酒精度数在20度以下的酒精饮料,如葡萄酒、啤酒等。
今年年初,百润与天猫联合发布的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》,对低度酒饮作了如下界定:低度潮饮酒,Alco-pop,即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒,以及部分无糖苏打酒,一般含有水果元素。
相比动辄几十度、更受长辈欢迎的白酒,“微醺”又养生的低度酒自然更讨年轻人的欢心。
据全拓数据显示,消费者在新兴低度酒品牌的认知度中,梅见和贝瑞甜心分别位列第一和第二名。其中,兰舟主打“微醺社交产品”,以中国文化为载体,通过“低度精制果酒+内容+互动”模式,打造国内首款“脱单社交”酒饮产品,并融合了剧本杀、电竞酒店等新生代热衷的社交场景。这也为行业发展思路提供了参考,“低度酒+社交”的创新模式符合行业发展方向,有望开启年轻人微醺社交新潮流,形成行业发展的新范式。
©全拓数据
对于Z世代而言,他们更愿意从“应酬、劝酒”等酒桌文化浓厚的社交场景,转移到酒吧小聚、在家小酌等新兴场景。旺仔牛奶+百利甜、王老吉+野格、元气森林+金酒……等与朋友聚会微醺调酒新公式在社交平台的爆火,也预示了低度酒正展现出其另一优势:社交解药。
“她经济”成为种草主力军
“夏日微醺 | 不到百元,适合女生好入口的果酒”、“晚安特辑 | 减肥也可以喝的女神酒”、“少女心高颜值,夏天宅家闺蜜小聚喝什么酒”……截至发稿前,在小红书上搜索“低度酒”出现的种草笔记已有5100+篇,最上方相关词条大多则为“适合女生喝的低度酒”。
近些年,随着“她经济”的盛行,女性群体成了酒类消费的中坚力量。与度数高、容易醉的烈酒相比,具备低度化、多元化、时尚化的低度酒与葡萄酒更受其青睐。阿里巴巴2021年发布的春节消费报告显示,2021年购买果酒的人数是2020年的2倍,其中将近七成为女性,20-30岁的城市女性最爱果酒、起泡酒等。
《艾瑞咨询:2022年酒精饮料用户洞察报告—低度酒,葡萄酒》数据显示,微博上“低度酒”话题的阅读量有39.7万,“适合女生喝的酒”话题阅读量则高达1.6亿。
在“最近一次饮酒类别-分类别”的数据统计中,男性最近一次饮用葡萄酒与低度酒分别为40.7%、48.8%,而女性则分别为59.3%、51.2%。
而品牌打出“小甜酒”、“少女酒”、“晚安酒”、“小甜水”这类吸引女性用户的产品标签,赢得更多女性消费者的青睐。2021年Q2-Q4酒类电商关键销售额复合增长率,“女性酒”为13.8%,“少女酒”为17.9%,“小甜酒/小甜水”为12.6%。
“她经济”的飞速发展并非一蹴而就。
一边,国内女性受教育程度在不断提高、就业比例在增大,另一边,女性面临的生活与职场压力也在膨胀。此时,结束一天的工作后,注重生活品质的她们往往会选择在家小酌一杯解压。靓丽活泼的包装、让人无法抗拒的“甜”、恰到好处的低酒精度……种种因素让女性消费者心甘情愿地为低度酒买单。
资本也“上头”了
“没有人比资本更了解年轻人的口味。”
据齐鲁晚报报道,数据显示,2020年,仅在天猫平台就涌现了5000多个低度酒新品牌。据公开数据统计,2021年共发生酒类融资事件近80起,其中超过一半发生在低度酒领域内,主要集中在天使轮和A轮融资。每笔融资金额基本都在上千万元规模。据悉,仅在2021年前5个月内,低度酒行业融资事件就达到了27起,总融资金额超过25亿元。
经潮汐商业不完全统计,包括MissBerry贝瑞甜心、WAT、厚雪酒业、赋比兴、走岂清酿、轩博啤酒、兰舟、RISSE锐肆酒馆在内的20多家新晋品牌获得多次融资,背后站立着高瓴资本、红杉中国、天图资本、经纬中国、梅花创投等知名投资机构。
除了源源不断涌现的新酒饮品牌,五粮液、茅台等老牌企业也早就盯准了这股微醺风。
为了撬动年轻人消费市场,2014年5月,五粮液推出仙林青梅酒;2015年,茅台推出了“悠蜜”低度酒品牌,均价200元左右;2017年,在电视剧《三生三世十里桃花》热播期间,泸州老窖推出了联名IP产品“桃花醉”;2020年5月,农夫山泉发布了国内第一款酒精度0.5%的米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮。2022年4月15日,娃哈哈掌门人宗馥莉旗下饮品品牌KellyOne正式推出低度气泡酒“三度半”。
乐酒观察
毋庸置疑,近些年,低度酒在酒水赛道的表现十分亮眼。
无论是从社交平台上铺天盖地的“低度酒种草清单”、不少大V“偶尔”的好物推荐,还是火爆的销售数据上都可见一斑。
然而,低度酒在国内仍属小众市场。据前瞻产业研究院数据,在2020年时,国内啤酒的市场规模有4296.4万千升,但同年果酒仅有0.1万千升。
新老玩家的陆续下场,使得当下低度酒赛道已经略显拥挤。不少品牌打出的卖点也逐渐暴露出同质化严重的短板:低价、口味偏甜、靓丽的包装……在不少细分品类中,品牌与品牌间的口感、包装更有“撞衫”之感。
近几年刚踏入低度酒战场的新酒饮品牌,早期为了节省成本大多采用贴牌代工模式,但该模式极易出现品质问题,一旦曝出问题,品牌形象受损,声誉便难以挽回。对小品牌而言,终究还是要建立自有供应链体系,回归产品生产本质、建立品牌效应。
对于老牌企业来说,自有工厂在一定程度上让其无需担心供应链问题,但做惯了中年人生意的部分酒企,想要在短时间内俘获年轻人的心,或许还得再下点功夫。
此外,值得思考的是,目前不少“微醺群体”不仅局限于低度果酒,不少低度葡萄酒也颇受年轻人欢迎。对于葡萄酒商来说,开发“小甜水”、小支装或助推雷司令等偏甜易入口酒款,拉近与Z世代的距离,也不失为一种开发新消费者的商机。
参考资料:
《果然独家|“微醺”背后清醒的经济账:低度酒正在试图教会更多年轻人喝酒》齐鲁壹点
《2022低度酒行业分析》 发现报告
《全拓数据|社交聚会成低度酒重要消费市场,"她经济"驱动低度酒市场发展》全拓数据
《艾瑞咨询:2022年酒精饮料用户洞察报告—低度酒,葡萄酒》艾瑞咨询
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